Sebbene gli Stati Uniti restino il più grande mercato vinicolo del mondo, il rapporto Wine Intelligence US Landscapes 2019 rivela che il numero di americani che bevono vino almeno una volta al mese è in calo e che la frequenza del consumo di vino sta diminuendo. Dobbiamo forse prepararci a una brusca frenata delle crescite negli Stati Uniti?
L'analisi dettagliata dei dati imputa il calo della popolazione consumante e la frequenza complessiva del consumo al cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori di vino di età inferiore ai 35 anni, la cosiddetta generazione Millennials. I ricercatori vedono un netto declino nella frequenza di consumo di vino (e dell'alcol in generale) combinata con una diminuzione del coinvolgimento di questo segmento della popolazione.
Wine Intelligence stima che attualmente ci siano 84 milioni di adulti (di età superiore ai 21 anni) che bevono vino almeno una volta al mese, ovvero il 35% di tutti gli adulti al di sopra dell'età legale per bere. La stima per il 2015 era di 88 milioni, e la sensibile diminuzione arriva nonostante un aumento del numero di adulti negli Stati Uniti. Il declino è il risultato del calo dei consumatori di alcol tra gli adulti associata alla proporzionale decrescita di bevitori di vino mensili tra i consumatori abituali (coloro che bevono vino almeno una volta all'anno).
E la diminuzione sarebbe stata più marcata se non fosse per un aumento dei consumatori oltre i 55 anni. Tra il 2015 e il 2018, infatti, la popolazione di bevitori regolari di vino di età superiore a 55 anni è aumentata di oltre 5 milioni, mentre il numero di bevitori mensili sotto i 55 anni è diminuito di quasi 10 milioni. La fascia di età inferiore ai 35 anni si è assottigliata di oltre 3 milioni di bevitori regolari di vino. Tra i Millennials, inoltre, anche la frequenza del consumo di vino e il coinvolgimento stanno diminuendo. La conoscenza del vino, misurata dal numero di vitigni, regioni e marchi di cui i consumatori sono a conoscenza, è diminuita tra tutte le fasce d'età dal 2015, ma la fascia di età 21-34 anni ha registrato i cali più significativi. Inoltre, i Millennials mostrano una perdita di familiarità nei confronti del vino dal 2015, rispetto a quelli di 35 anni e oltre la cui familiarità con il vino non è cambiata né aumentata dal 2015.
Se da un lato queste tendenze possono sembrare particolarmente preoccupanti, i dati di Wine Intelligence evidenziano, però, anche segnali incoraggianti sui comportamenti di consumo dei Millennials. Questi, infatti, restano i più propensi a spendere oltre la media nel vino da bere a casa e dominano la categoria altospendente. I dati indicano anche che i consumatori più giovani sono alla ricerca di differenziazione e sono più disposti a sperimentare e orientarsi su prodotti innovativi. Il loro repertorio di bevande alcoliche rimane più ampio di quello dei consumatori più anziani, e sono anche aperti all'acquisto di una gamma più vasta di vini alternativi, come vino biologico o vino a basso contenuto di alcol. Sono anche più propensi a prendere in considerazione formati e imballaggi alternativi, come il vino in lattina.
Commentando i risultati del rapporto, Lulie Halstead, ceo di Wine Intelligence, ha dichiarato: "Le informazioni provenienti dalle vendite dell'ultimo anno hanno suggerito che la categoria del vino potrebbe perdere appeal presso i consumatori più giovani e i dati del rapporto supportano questa tesi. Come categoria dobbiamo renderci conto che siamo in un momento cruciale per fidelizzare la prossima generazione. I giovani stanno diventando meno connessi all'alcol in generale, per una varietà di motivi di salute e stile di vita. Quando scelgono l'alcol, ora si trovano davanti a offerte diverse e interessanti tra alcool, birra e sidro. Questo rapporto dovrebbe essere visto come un campanello d'allarme per il più grande ed entusiasmante mercato del vino del nostro settore".
