La prossima sfida del vino in Cina? “Sfondare” sulle piattaforme di video brevi

Nell'ecosistema cinese dei video social, piattaforme come Douyin e Xiaohongshu dominano tra i consumatori più giovani delle città. Ma Kuaishou, una piattaforma con radici profonde anche nelle aree rurali, ha costruito silenziosamente una propria base massiccia di utenti. 

Lanciato nel 2011, cinque anni prima di Douyin, Kuaishou ha registrato una media di 401 milioni di utenti attivi giornalieri nel quarto trimestre del 2024, ponendosi alla pari con Douyin, che ha superato i 400 milioni di utenti attivi giornalieri all'inizio di quest'anno. Dietro questo enorme bacino di traffico si nasconde un potenziale non sfruttato per i beni di consumo, tra cui il vino.

In occasione di un recente forum durante la China Food & Drinks Fair di Chengdu, Kuaishou, considerato il nuovo TikTok, ha condiviso le principali informazioni sul suo crescente segmento degli alcolici. Secondo l'azienda, più di 180 milioni di utenti attivi mensilmente si dedicano a contenuti legati all'alcol, guardando, cercando o interagendo con essi. Con un totale di 736 milioni di utenti attivi mensili della piattaforma nel quarto trimestre del 2024, ciò significa che quasi un utente su quattro interagisce con contenuti alcolici.

Il GMV (Gross Merchandise Volume) di Kuaishou relativo agli alcolici è cresciuto di oltre il 90% rispetto all'anno precedente, con più di 50.000 commercianti che vendono attivamente alcolici. Solo nel 2024, 10 marchi di alcolici hanno superato la soglia dei 100 milioni di RMB di GMV, mentre quasi 500 commercianti che si autoproducono hanno più che raddoppiato il loro GMV.

I consumatori di alcolici della piattaforma sono prevalentemente maschili e di mezza età: gli uomini rappresentano il 77% degli acquirenti. I cinque principali segmenti di pubblico includono: "anziani e di mezza età delle piccole città", "uomini di città", "anziani di città", "classe media benestante" e "giovani delle piccole città". A differenza di Douyin e Xiaohongshu, che si rivolgono ai giovani urbani, Kuaishou si rivolge a un pubblico più ampio, più anziano e più rurale.

Come società quotata a Hong Kong, Kuaishou ha registrato un fatturato 2024 di 126,9 miliardi di RMB (circa 17,4 miliardi di dollari), in crescita dell'11,8% rispetto all'anno precedente. L'utile netto rettificato è salito del 72,5% a 17,72 miliardi di RMB, segnando il secondo anno consecutivo di redditività su scala.

Il mercato attuale di queste piattaforme è tutt'altro che ideale per i vini di qualità - prevalgono vini dolci, a basso prezzo - ma questo non significa che non esistano opportunità. "Con una base di utenti così ampia e coinvolta - spiega l'esperto Morris cai - i marchi del vino che riescono a trovare il giusto punto di ingresso, sia attraverso lo storytelling, l'educazione o i contenuti mirati, potrebbero registrare una crescita esplosiva".

La vera sfida sta nel conciliare la natura veloce e orientata all'intrattenimento del commercio dei video brevi con il processo più lento e ponderato della costruzione del marchio. Per le aziende vinicole e gli importatori che cercano di fare breccia nel mondo digitale cinese, il successo non deriverà solo dagli sconti, ma dall'adattamento del modo in cui il vino viene presentato, promosso e posizionato di fronte al nuovo pubblico.

In una piattaforma in cui il prezzo spesso vince, trovare un modo per far sì che il valore e la storia siano importanti potrebbe essere la prossima grande svolta.