Perché il "Guochao" dovrebbe preoccupare chi vende vino in Cina

Il mercato cinese del vino sta riservando sorprese. A differenza del passato in cui il mercato era dominato dai vini importati, la recente stagione di acquisti per il Capodanno cinese mostra una rapida crescita dei vini locali anche sotto l'influenza del cosiddetto "Guochao", la preferenza dei consumatori verso il design, i marchi e la cultura nazionali.

Legacy Peak, un'azienda vinicola a conduzione familiare nella prima regione vinicola della Cina, Ningxia, ha riferito al sito specializzato Vino Joy News che dallo scorso dicembre a questo gennaio le sue vendite sono cresciute del 118% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno. In particolare le vendite dell'e-commerce hanno avuto un'impennata dell'838%.

Secondo i rapporti dei media cinesi, Xige Estate, la più grande azienda vinicola di Ningxia, avrebbe raggiunto 200 milioni di RMB (32 milioni di dollari) di vendite di vino nel 2021, raddoppiando il suo fatturato rispetto all'anno precedente. La cantina ha venduto con successo tutte le 1,2 milioni di bottiglie della sua annata inaugurale del 2017 l'anno scorso.

Cosa sta cambiando i consumi di vino in Cina? A parte l'inasprimento delle norme sull'importazione e dazi altissimi sui vini di alcuni paesi come l'Australia, pare proprio cambiato l'ìatteggiamento dei consumatori verso i prodotti locali.

La preferenza dei giovani consumatori verso il bere moderato e la "she economy" in ascesa in Cina stanno guidando la crescita del vino nazionale senza o a basso contenuto alcolico, così come quello di alta qualità, in sostituzione di altre forti bevande tradizionali come baijiu o huangjiu.

Ma un'altra tendenza che contribuisce alla crescita del vino nazionale è il "Guochao", un termine che può essere approssimativamente tradotto come "China chic", dove le giovani generazioni di consumatori stanno optando per prodotti nazionali che incorporano tradizioni e cultura cinese.

Secondo un rapporto sulla strategia d'investimento pubblicato da Guolian Securities, la crescita economica della Cina ha notevolmente favorito lo sviluppo dell'industria dei consumi della nazione e la "fiducia culturale in se stessa". I prodotti nazionali stanno guadagnando più apprezzamento e riconoscimento da parte dei consumatori cinesi, causando la rapida crescita dei marchi locali.

Secondo un rapporto pubblicato congiuntamente da Baidu e l'Istituto di ricerca di People.cn l'anno scorso i principali fruitori dei marchi nazionali sono i millennials nati tra il 1980 e il 1995 e la più giovane Gen-Z nata tra il 1995-2010, A differenza della vecchia generazione che è più attaccata ai marchi occidentali, questi giovani sono cresciuti assistendo alla crescita economica e alla ricchezza della Cina, avendo così una maggiore fiducia nella propria identità nazionale e nella cultura tradizionale. Al fine di attrarre i giovani gruppi di consumatori, i marchi nazionali stanno migliorando la loro ricerca, la qualità del prodotto e le strategie di marketing.

Uno degli esempi più emblematici è il marchio cinese di abbigliamento sportivo Li-Ning, fondato nel 1989. Dal 2011, il marchio ha sofferto tre anni consecutivi non redditizi, ma è stato rilanciato con una crescita dei ricavi del 20% nel 2018 dopo aver incorporato elementi della cultura tradizionale cinese e disegni di tendenza sui suoi prodotti nella settimana della moda di New York del 2018.

Il rapporto di McKinsey & Company ha sottolineato che il "Guochao" sta emergendo in vari settori diversi dalla moda, come nella bellezza e nell'automotive, e questa è una delle tendenze che modellano il prossimo decennio di crescita in Cina.

Il vino non fa eccezione, e le aziende vinicole cinesi che sono più esperte nell'incorporare elementi culturali e filosofici cinesi nel packaging, nel design e nella produzione del vino, di solito godono di una migliore accoglienza tra i consumatori