Doc Sicilia: 100 milioni di bottiglie entro la fine del 2019
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Nato sette anni fa per tutelare il marchio Sicilia e garantire la qualità dei prodotti, il Consorzio Vini Doc Sicilia si è presentato a Vinitaly forte di un anno, il 2018, da record. L’exploit di Grillo e Nero d’Avola e le ottime performance di tutti gli altri vitigni dell’isola hanno permesso di chiudere l’anno a 80milioni di bottiglie di vino prodotte, numeri destinati a crescere con una previsione di 100 milioni di bottiglie a fine 2019.
Un risultato che è dovuto a una molteplicità di fattori, ma che senza dubbio è connesso alla presenza sempre più capillare della Doc Sicilia anche al di fuori dei confini nazionali, in particolare nei mercati Usa e Germania. Proprio con l’intento di indagare e osservare più da vicino queste dinamiche, il Consorzio Doc Sicilia, nel contesto del Vinitaly, ha presentato durante il Convegno dal titolo "Doc Sicilia e i mercati Italia, USA e Germania, numeri e tendenze”, i dati emersi dalle ricerche condotte con la preziosa collaborazione di Nielsen e Wine Intelligence volto ad offrire una fotografia numerica e di percepito della Doc Sicilia nei diversi mercati. In particolare Nielsen ha condotto una ricerca avendo come focus il mercato Italiano osservando i dati del mercato del vino nell’ultimo anno e i consumi delle famiglie. Wine Intelligence, nota agenzia di riferimento nel settore delle analisi e ricerche di mercato del settore vino a livello internazionale, ha delineato invece una fotografia di trend e di percepito relativamente ai consumatori vinicoli in Germania e Stati Uniti.
“Vi è una sempre crescente necessità di poter disporre di feedback affidabili sulle politiche di comunicazione e di promozione messe in atto nei tre mercati di riferimento – spiega Antonio Rallo presidente del Consorzio Doc Sicilia. - Questo sia per compiere una valutazione oggettiva di quanto è stato fatto, sia per programmare le future campagne di comunicazione e promozione. Inoltre possiamo, rendendo disponibili alle aziende le ricerche, fornire alle aziende produttrici uno strumento per una maggiore conoscenza dei mercati più importanti del vino”. Fa notare il presidente Rallo “siamo felici dei risultati raggiungi in Germania e Stati Uniti dove il marchio “Sicilia” sta assumendo un crescente prestigio. Investire sulla DOC Sicilia si sta dimostrando una strategia vincente per le aziende siciliane”.
“Per quanto riguarda il nostro Paese - continua Antonio Rallo - nel complesso e variegato panorama vitivinicolo italiano, il comparto DOC siciliano è sicuramente uno dei più dinamici. Infatti, come emerso dalla ricerca Nielsen, dopo un anno di sostanziale stabilità, nel corso del 2018 abbiamo registrato un’accelerazione per il segmento (+20%), sia nella Distribuzione Moderna sia nel canale Discount. Un’ottima performance, soprattutto considerato che la pressione promozionale è rimasta stabile”.
Focus Germania (Wine Intelligence)
In Germania, mercato nel quale l’Italia ricopre il ruolo di leader nelle vendite, i consumatori regolari, ossia che acquistano vino nei diversi canali almeno una o più volte al mese, sono circa 27,5 milioni, il 42% della popolazione adulta. Tra di essi sono 13 milioni quelli che hanno nel loro repertorio vino italiano. Dai dati di gennaio 2019 si riscontra come la Sicilia, in termini di riconoscibilità (c.d. “awareness”), sia tra le prime 20 regioni che un consumatore regolare cita, raggiungendo il 45% del mercato, percentuale che sale al 60% di chi ha consumato vino italiano negli ultimi 6 mesi. La Sicilia, in pratica, ha una performance migliore di altre zone prestigiose, ad es. della Loira, della Languedoc o della Napa Valley.
Ma è analizzando i dati storici che possiamo apprezzare la crescita del marchio associato alla produzione siciliana tra i consumatori tedeschi. Anche grazie ad un cambio nella metodologia della ricerca compiuta da Wine Intelligence, che ha tradotto il nome dall’inglese in lingua tedesca, la riconoscibilità è salita dal 10% del 2015 al 45% del 2019, a conferma che, pur mantenendo il nome originale della DOC, è corretto tarare la comunicazione verso il pubblico, nelle sue diverse forme, anche scegliendo di parlare la lingua del consumatore.
Analizzando chi ha comprato vino proveniente dalle principali regioni vinicole negli ultimi 3 mesi, la Sicilia sale ancora di graduatoria, in quanto il 17% tra coloro che sono a conoscenza dei vini siciliani li hanno anche acquistati, con un tasso di conversione significativamente più alto tra i bevitori di vino italiani (25%) che la porta al sesto posto tra le regioni, prima tra le italiane. In pratica, 1 consumatore su 4 di vini italiani sceglie Sicilia. Nel sondaggio, oltre alla Sicilia, sono state testate in Germania altre 4 regioni vinicole italiane: Chianti, Prosecco, Piemonte e Trentino. Grazie a questo aumento della consapevolezza del nome tra i consumatori regolari, il tasso di penetrazione del consumo è aumentato sia nel breve che nel lungo termine, in controtendenza con le altre regioni di origine e Denominazioni. Dal 2% del 2015, oggi il tasso di penetrazione del vino siciliano ha raggiunto l’8% dei consumatori regolari tedeschi, mentre tra chi acquista vino italiano sale al 15% (era il 3%), dati molto simili a quelli del Prosecco e sempre più vicini a quelli del Chianti. Tutto ciò dimostra come la Sicilia stia diventando un’alternativa credibile a Denominazioni con una presenza organizzata sul mercato di lunga data e riesca ad attrarre altri segmenti di consumatori, contribuendo alla crescita a valore del vino italiano sul mercato tedesco.
Focus Stati Uniti (Wine Intelligence)
Il tasso di conversione, ovvero la misura dell'efficacia della regione o della categoria del vino nel venire in mente al consumatore nelle situazioni di acquisto è nella media (14%), vicina a quella di zone di lontana affermazione quali Bordeaux, Borgogna e Rioja, ma crescente tra gli Italian wine drinkers. In generale, la Sicilia è stata acquistata nell’ultimo trimestre dal 6% dei consumatori regolari di vino statunitensi, con una penetrazione più alta (1 bottiglia ogni 8) tra quelli che hanno scelto vino italiano, dato stabile rispetto ad una precedente rilevazione del 2018.
Focus Italia (Nielsen)
La performance positiva dei vini DOC siciliani va contestualizzata all’interno di un andamento rallentato della categoria: in termini di volume, infatti, l’intero mercato dei vini è calato del -1,4% rispetto all’anno precedente. Ciononostante, il trend del valore delle vendite del 2018 è molto positivo, raggiungendo il +6%. Questo aumento è in parte spiegato dal calo delle vendite dei prodotti a prezzo più basso, e.g. brik, ma anche dalla ricerca di prodotti di maggiore pregio - quindi riconducibile alle ragioni dietro la crescita dei prodotti DOC - e non ultimo da un incremento reale dei prezzi dovuto alla scarsa vendemmia del 2017 in alcune zone italiane.
Il parco famiglie acquirenti Sicilia Doc è cresciuto leggermente (+1,4%) nel corso del 2018 rispetto al 2017, ma è stata la maggiore frequenza d'acquisto delle famiglie a incidere maggiormente sul risultato positivo. Il parco acquirenti stabile ha quindi compiuto mediamente più atti d’acquisto rispetto all’anno precedente.
Il profilo della famiglia acquirente Doc Sicilia si trova principalmente nel Centro Italia (indice 138 vs. universo famiglie italiane) e al Sud, ovviamente, data la provenienza del prodotto. Il responsabile d'acquisto è mediamente di età maggiore ai 45 anni, e i nuclei familiari sono di piccole dimensioni, circa 1 o 2 componenti, e con un reddito pro capite medio/alto.
