Come sfondare nel mercato cinese: tutta questione di etichetta

Perché perdere tempo a descrivere il gusto di un vino? Secondo il ricercatore cinese Chuan Zhou, nel suo Paese alcuni consumatori prendono in considerazione solo il valore. Dicono semplicemente: "Era una bottiglia di vino da 20.000 yuan" e il gioco è fatto. Circa cinque anni fa, in Cina alcuni hanno iniziato ad adottare un approccio quantitativo per descrivere l'aspetto. Una nuova parola cinese 颜 值 (yanzhi) divenne improvvisamente virale su Internet ed è ancora ampiamente utilizzata oggi. Significa letteralmente "indice del volto", un indicatore sulla scala di quanto un volto sia gradevole. Quando qualcuno è bello, il suo yanzhi è alto. Se qualcuno ha una faccia che blocca il traffico, il suo yanzhi è "fuori classifica". Quando si parla di vino, la percezione del consumatore (di qualità e prezzo) e la consegente decisione di acquisto possono essere influenzate dallo yanzhi di una etichetta? Se lo è chiesto la recente indagine Wine Label Design di Wine Intelligence in Cina nel report 2018, dove si mostra come i consumatori cinesi di vino si aspettino una maggiore qualità e un maggior prezzo dalle etichette convenzionali che presentino elementi rassicuranti circa la qualità, come l'effige di un castello o di un vigneto.

"Negli ultimi 5 anni, si sono visti diversi stili di etichette di vino entrare nel mercato cinese, grazie alla crescita del vino importato da ogni parte del mondo", commenta il Research Director Chuan Zhou, "una delle principali sfide di questa nostra ricerca è stata quella di stabilire una serie di etichette progettate per rispecchiare al meglio la gamma di etichette attualmente circolanti in Cina". In collaborazione con l'agenzia di design Amphora, Wine Intelligence ha identificato e creato una serie di etichette da utilizzare come archetipi, basati su ampie ricerche secondarie e visite in negozio: "Vigneto maestoso", "Prestigioso tradizionale", "Prestigioso", "Classico", "Semplice elegante", "Contemporaneo", "Artigiano", "Vibrant Classic", "Vibrant" e "Bold Illustration". Queste dieci etichette sono state testate nel sondaggio online Vinitrac Cina su 1.000 consumatori di vino importato di alta qualità, scelti dalla classe media urbana cinese per testare il loro feedback sull'attrattiva, sulla qualità percepita, sul prezzo previsto e sull'idoneità alle diverse occasioni di consumo del vino.

Il rapporto mostra che le etichette di vino classificate "Prestigioso tradizionale", "Vigna maestosa" e "Prestigioso" hanno il più forte appeal e suscitano maggiori intenzione di acquisto tra i consumatori cinesi, sia per le occasioni formali sia informali. Queste etichette si distinguono per i loro dettagli e per l'uso di immagini di castello / vigneto o disegni araldici su uno sfondo neutro. Sono tutte progettate per trasmettere un senso di eredità e prestigio. 

Il design della categoria "Vibrant Classic", con l'uso dominante del colore rosso, non si comporta invece altrettanto bene come le etichette convenzionali, con una percentuale maggiore di consumatori cinesi di vino importato che trovano il design poco attraente. I consumatori sono quindi meno propensi ad acquistare l'etichetta rossa per un drink rilassante a casa o per un regalo, tuttavia è al secondo posto per l'intenzione di acquisto quando si tratta di celebrare il capodanno cinese a casa. "Mi aspettavo che le etichette rosse funzionassero molto meglio data la 'ossessione per il rosso' tra i consumatori cinesi. Anche se è la scelta migliore per le occasioni celebrative, è sorprendente che i consumatori cinesi non lo considerino adatto a un regalo", commenta Zhou.

Etichette distintive (per esempio come nella categoria "Bold Illustration" e "Vibrant") che sono lontane dalle convenzioni del design delle etichette di vino, spesso con immagini molto luminose e non legate al mondo del vino, sono percepite come le meno attraenti e il vino di qualità più bassa in generale. Tuttavia, è più probabile che vengano acquistate per occasioni "pubbliche" (regali e grandi festeggiamenti) rispetto alle etichette che sono percepite come più attraenti, in particolare "Simple Elegant" e "Classic". Nonostante il basso appeal presso tutti i consumatori di vino importato in Cina, le etichette non convenzionali hanno tutto il potenziale per attirare i bevitori di vino più impegnati e quelli che sono nuovi nella categoria del vino. Ad esempio, coloro che sono degli sperimentatori nelle loro scelte e cercano continue emozioni, hanno maggiori probabilità di acquistare vini con etichette nella categoria "Artisan" per le celebrazioni. I 'neofiti sociali', la più giovane coorte della popolazione che beve vino, mostrano preferenza per i disegni comprensibili e distintivi con personalità audace e l'enfasi sul divertimento e sull'individualismo, in particolare le categorie "Vibrant" e "Bold Illustration".

Chuan Zhou commenta: "anche se le etichette della categoria "Prestigio" sono ancora più attraenti in Cina, c'è qualche speranza per le etichette non convenzionali, che sono più probabilmente accettate dalla nuova generazione di bevitori di vino. La chiave del successo delle etichette per il mercato cinese, quindi, non consiste semplicemente nell'utilizzare il rosso o l'animale zodiacale appropriato, ma raccontare una storia in armonia con il pubblico di destinazione e che si fa ricordare".