Come sarà il consumo di vino dei giovani?

Peter il mondo del vino diventa sempre più necessario "leggere" il comportamento dei nuovi consumatori. Il numero di persone di età inferiore ai 40 anni che bevono vino almeno una volta al mese è diminuito in modo significativo negli ultimi 10 anni. Come mai e, soprattutto, cosa i giovani cercano riguardo al vino?

Un tentativo di risposta viene da un'analisi di Richard Halstead, COO di Wine Intelligence riportata in un ampio articolo di The Drinks Business. Lo studio è concentrato sul mercato britannico ma si focalizza su tendenze generali. Halstead afferma che sono in atto "cambiamenti fondamentali nell'industria del vino e nella sua base di consumatori", come dimostra  il numero di bevitori abituali di vino di età compresa tra i 18 e i 39 anni, sceso dal 37% del 2010 all'attuale 26%.

Come risultato di questa tendenza, afferma, il consumo di vino è in generale "un gioco da anziani": la sfida per il mondo del vino è "rimanere rilevante per i suoi consumatori emergenti". Come si può raggiungere questo obiettivo? Per rispondere alla domanda, Halstead evidenzia alcuni aspetti dei gusti e dei desideri di questo gruppo di popolazione che potrebbero aiutare ad attrarre e fidelizzare i consumatori delle fasce d'età più giovani. I millennial (25-39 anni) e la "gen Z" (18-24 anni) attualmente rappresentano il 21% e il 5% dei bevitori "abituali" di vino nel Regno Unito (mentre la "gen X" (40-54 anni) e i "boomers" (55+ anni) rappresentano il resto: rispettivamente il 25% e il 48%.

In particolare, Halstead si è basato su una ricerca sui consumatori di Wine Intelligence per dimostrare che i bevitori di età inferiore ai 40 anni "amano provare regolarmente stili di vino nuovi e diversi" e sono "più propensi a privilegiare la ricerca di novità" rispetto ai "boomers" (55+) che sono "i più propensi ad affidarsi a modelli di acquisto abituali".

Inoltre, mentre i consumatori più anziani "si concentrano soprattutto sugli attributi funzionali" - come il gusto, il relax e l'abbinamento con il cibo - i più giovani sono più propensi a bere vino "per celebrare occasioni speciali", oltre che per "condividere" e "creare un'atmosfera calda e amichevole". In altre parole, dice Halstead, per i bevitori di età inferiore ai 40 anni "il vino è una bevanda sociale".

Tuttavia, la decisione di bere vino, ha osservato, "dipende dal tipo di occasione", che si tratti di "Prosecco prima di uscire", "o perché il vino è il tema della serata": "è meno probabile che sia quotidiano, non è un bicchiere di vino alle 18 perché è la fine della giornata, cosa che è più vera per i consumatori più anziani".

Inoltre, Halstead ha sottolineato che il vino "deve condividere lo spazio con una varietà di altre bevande alcoliche, in particolare con i superalcolici, il sidro e i cocktail" quando si tratta di consumatori più giovani, un aspetto che il mondo del vino dovrebbe tenere presente quando si parla di stili. Se si guarda a ciò che acquistano i gruppi di adulti più giovani che hanno l'età legale per bere, come i cocktail e gli RTD, è evidente che i profili di gusto tendono a essere più dolci, con sapori che si sposano facilmente tra loro. I consumatori più giovani sono abituati a bere cose più facili per il palato".

Sebbene Halstead aggiunga che "è sempre stato così", con i gusti che evolvono con la maturità, bisogna considerare che oggi c'è molta più scelta quando  si tratta di alternative al vino e ciò rende più difficile attirare le persone verso questo mercato, anche se i loro gusti si sviluppano con l'età.

I millennial che bevono vino abitualmente in genere sono davvero appassionati, desiderosi di provare etichette diverse e disposti a spendere in media di più per bottiglia rispetto a chi ha più di 55 anni. I consumatori di età compresa tra i 18 e i 39 anni rappresentano solo il 26% dei bevitori abituali di vino, ma il 34% della spesa totale nel settore off-premise.

Secondo Halstead, questa maggiore spesa per bottiglia tra i giovani bevitori è dovuta a una serie di fattori, tra cui la "voglia di mettersi in mostra" e il fatto che "il prezzo è un valore di sicurezza per i consumatori più giovani", che "cercano anche di acquistare un prodotto che tende a essere biologico e a provenire da un rivenditore specializzato". C'è un'alta domanda di spumanti e rosé, facili al palato e fortemente brandizzati. Cresce anche l'ìinteresse verso il vino naturale.

Halstead osserva infine che i consumatori più giovani sono più interessati ai formati alternativi, dalle mezze bottiglie alle magnum, alle lattine o ai "contenitori ecologici". In sintesi, Halstead afferma: "se siete produttori di vino di grande volume, il vostro target principale ora è rappresentato da coloro che hanno superato i 40 anni, che bevono con maggiore regolarità e volume rispetto a coloro che appartengono a una fascia d'età più giovane".

Tuttavia, dato che il gruppo di età superiore ai 55 anni è "più orientato al valore" e "abitudinario", l'opportunità di "prodotti specializzati e di qualità superiore" è rappresentata dai millennial e dalla generazione Z, soprattutto se venduti nei pub, nei bar e nei ristoranti, con il primo gruppo di età che mostra "una disponibilità particolarmente elevata a fare acquisti nei locali".

Secondo Halstead i consumatori più giovani sono interessati a un "portafoglio di prodotti molto più ampio",quindi "il vino non avrà mai più vita facile". Tuttavia, dato che i millennial e i bevitori della generazione Z acquistano e si informano sul vino online, per Halstead è possibile coinvolgerli attraverso un marketing digitale accattivante.