Tappo a vite o tappo in sughero? Le risposte dell'esperimento di neuromarketing

Possono le aspettative modificare la percezione dei sapori e del gusto di un vino? La risposta è positiva: molti studi che analizzano il rapporto tra sapori e aspetti esterni al gusto (il colore di un’etichetta, la forma della bottiglia o il suono provocato dall’estrazione del tappo), hanno dimostrato che le attese determinate da questi ultimi possono contribuire ad attivare specifiche aree del cervello che permettono la decodifica cosciente dei sapori, influenzando profondamente la percezione gustativa.

Apcor, Associazione portoghese che riunisce i produttori di sughero, ha coinvolto il Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain LabIULM” di Milano nella realizzazione di uno studio che ha l’obiettivo di valutare l’impatto percettivo determinato dall’apertura di una bottiglia con tappo di sughero naturale, a confronto con lo stesso impatto generato dall’apertura di una bottiglia con tappo a vite. Scopo dello studio è quello di analizzare come cambia la percezione del vino partendo dalle due diverse tipologie di chiusura, come il loro differente suono influisca sulla predisposizione alla degustazione e quale impatto emotivo l’ascolto o la vista di uno dei due diversi tappi produce nei soggetti coinvolti. 

Il risultato? Il tappo di sughero genera sempre performance percettive positive superiori rispetto al tappo a vite. 

Il Centro di Ricerca dell’Università meneghina ha dunque selezionato un campione composto da 32 persone di diverse fasce di età (dai 20 ai 65 anni), titolo di studio, professione, reddito e abitudini di consumo di vino e le ha sottoposte a test uditivi, visivi e di assaggio, per analizzare in che modo condizioni esterne al reale sapore del vino possano intervenire a modificare la percezione del vino stesso.

I ricercatori della IULM si sono avvalsi di differenti strumenti in grado di valutare diverse tipologie di reazione provocate dai test effettuati sul campione. Attraverso l’encefalogramma (EEG) hanno stimato l’attivazione cognitiva, l’attenzione visiva con l’aiuto dell’eye tracker e l’indice di attivazione fisiologica ed emotiva attraverso la misurazione della micro-sudorazione della pelle. Ogni fase è stata infine accompagnata da un momento di valutazione cognitiva in cui il campione è stato intervistato sulle sensazioni percepite durante i differenti test.

PRIMA FASE: ORIENTAMENTO    

Durante la fase di orientamento il campione è stato sottoposto a diversi stimoli. Due tracce audio che riproducono l’apertura di una bottiglia con tappo di sughero e a vite e due video che mostrano una persona mentre apre una bottiglia chiusa con le due diverse chiusure, sono state sottoposte all’attenzione del campione in maniera randomica, per esaminarne reazioni fisiologiche ed emotive senza mai ricorrere all’assaggio. Complessivamente la reazione verso i quattro differenti stimoli ha portato in tutti i casi a una preferenza verso quelli che rimandavano all’apertura della bottiglia con tappo di sughero, dato confermato sia nei parametri neuro fisiologici che in quelli derivanti dalla valutazione cognitiva razionale successiva alla somministrazione dello stimolo. In qualche modo il tappo di sughero rimanda a un rituale e viene associato a un maggior prestigio del vino, anche senza averlo assaggiato.

SECONDA FASE: ASSAGGIO

Per questa seconda fase il campione è stato suddiviso in due gruppi, nuovamente sottoposti ad ascolto e visione dell’apertura di una bottiglia chiusa con tappo di sughero e a vite, seguiti in questo caso dall’assaggio del vino contenuto nelle due bottiglie che, nonostante avessero due tipi di chiusura differenti, contenevano al loro interno lo stesso vino, identico per vitigno, data di imbottigliamento ma con una differente maturazione data dal tipo di chiusura che inevitabilmente influisce sull’evoluzione del contenuto della bottiglia.

La divisione in due gruppi ha permesso ai ricercatori di mettere alla prova il campione ed analizzarne le reazioni. Al gruppo A è stata data una miscela composta per metà da vino proveniente dalla bottiglia chiusa con tappo di sughero e per metà con vino tappato con chiusura a vite, a ogni assaggio è stato loro somministrato sempre lo stesso vino. Il gruppo B ha invece sempre bevuto il vino proveniente dalla bottiglia corrispondente allo stimolo (vino proveniente dalla bottiglia chiusa con il sughero dopo l’ascolto/visione dell’apertura del tappo di sughero e vino contenuto nella bottiglia chiusa con il tappo a vite dopo lo stimolo corrispondente).

Anche questa seconda fase ha permesso ai ricercatori di riscontrare una netta preferenza verso il vino chiuso con il sughero o, per il gruppo A che ha assaggiato il vino mischiato, verso il vino dichiarato come tale.

Il gruppo B che ha bevuto vino coerente con ciò che ascoltava/visualizzava, ha mostrato una netta preferenza verso il vino con tappo di sughero. La stessa preferenza è stata riscontrata nel gruppo A (vino mischiato) che ha espresso la sua preferenza verso il vino chiuso con il sughero, anche se in maniera meno marcata, data probabilmente dalla minore differenza nella percezione degustativa.

Se le analisi neurofisiologiche effettuate in questa fase portano a una netta preferenza verso il sughero, il dichiarato dopo l’assaggio ha fatto riscontrare una preferenza del gruppo A (vino mischiato) verso la chiusura a vite, dimostrando ulteriormente una minor capacità discriminativa del gruppo che lungo tutti gli assaggi di questa fase ha sempre assaggiato lo stesso vino (mischiato sughero/vite)

RISULTATI COMPLESSIVI

Entrambe le fasi dello studio riportato sopra, hanno evidenziato come le indagini neuroscientifiche basate sulla misurazione delle attività cerebrali, cardiache e dei livelli di sudorazione della pelle provocati da un determinato stimolo, riescano a far emergere reazioni che sarebbe impossibile esplicitare attraverso interviste verbali. Tali impulsi neurofisiologici sono fondamentali, in quanto i principali responsabili dei comportamenti di consumo e dei processi di scelta di tutti noi.