L'appetito per l'agave non mostra alcun segno di diminuzione. Secondo i dati dell'IWSR, negli ultimi tre anni quella a base di agave è stata la seconda categoria di alcolici in più rapida crescita, con un aumento del 9% su base annua, dietro il gin al 12%. Anche le esportazioni di tequila sono in aumento, registrando livelli record nel 2018 per il nono anno consecutivo, secondo la National Tequila Regulatory Chamber (CNIT). I produttori di tequila stanno anche aumentando i volumi di produzione per soddisfare questa domanda. Secondo i dati del CNIT, nel 2018 sono stati prodotti 309,1 milioni di litri di Tequila, in crescita del 13,9% rispetto al 2017, il secondo volume più alto mai registrato.
Del resto questo spirito è stato promosso da artisti di Hollywood, pop star e cantanti che hanno messo i loro nomi accanto a diversi brand di Tequila e Mezcal: Ambhar Tequila (Chris Noth), Casamigos (George Clooney), Santo Mezquila (Adam Levine di Maroon 5 e Sammy Hagar), Thunderstruck Tequila (AC / DC), Wild Shot Mezcal (cantante country Toby Keith), Sauza 901 (Justin Timberlake), DeLeón (P Diddy) e Casa Noble (Carlos Santana) fanno parte di una lunga lista di marchi sostenuti da celebrità.
Una tendenza chiave e consolidata nel settore della tequila è quella della premiumizzazione, diventando uno spirito da sorseggiare e gustare piuttosto che consumare a tempo di record, anzi di 'shot'. John Tichenor, direttore globale di Tequilas per Brown-Forman, spiega: “Le tendenze globali di Tequila hanno continuato a funzionare molto bene, guidate dai segmenti premium-plus e luxury. Ciò che una volta era trainato dal prezzo, ora è spinto da marchi a prezzi super premium e di lusso". Tom Bishop, co-fondatore della El Rayo Tequila ritiene che la premiumizzazione sia diventata così ampiamente adottata da poter essere definita "un cambiamento comportamentale".
Nick Gillett, amministratore delegato dell'importatore e distributore di alcolici Mangrove UK, aggiunge: “La tequila al 100% agave è ora il punto di partenza, riflettendo la crescita significativa della domanda di tequila di qualità. I consumatori stanno prendendo molto più seriamente la categoria e le percezioni stanno cambiando, rendendosi conto che è una bevanda gratificante". Con la sperimentazione in aumento, uno dei modi in cui i marchi in questo segmento premium hanno messo in evidenza le loro credenziali è il rilascio di espressioni single estate o "terroir-driven": marchi come Ocho, Olmeca e Casa Herradura pongono l'accento sulla regione e, in alcuni casi, sulla tenuta in cui l'agave è coltivata.
"Pensiamo che il terroir svolgerà un ruolo cruciale – afferma Jack Vereker, cofondatore di El Rayo –. Il messaggio che deve arrivare ai consumatori è il fatto che la Tequila è un prodotto naturale e che le condizioni di crescita sono cruciali per il sapore e il gusto generale". I produttori, infatti, stanno anche testando diversi tipi di acque e di botti e tecniche di invecchiamento per creare maggiore varietà.
